SKU不到10个, 也能卖10亿美元

2025年5月底，美妆行业迎来年度最具标志性的并购之一——Elf Beauty宣布将以高达10亿美元的总价收购由海莉·比伯创立的护肤品牌Rhode。这笔交易不仅是Elf Beauty自成立以来最大规模的资本运作，也成为当前明星美妆品牌中估值最高的案例之一。

根据协议，Elf Beauty将以8亿美元初始对价完成收购，其中6亿美元为现金支付，其余2亿美元以Elf股票形式支付。此外，若Rhode在接下来的三年内实现既定增长目标，公司还可获得最多2亿美元的或有对价。交易预计将在2025年第三财季（7月至9月）完成。

收购消息一经公布，Elf Beauty股价应声上涨24%，收于111.84美元，显示出资本市场对这笔交易的高度认可。在美妆行业整体增长放缓、并购热情减退的背景下，Rhode的出色表现与前景显然为Elf注入了新的增长动力。

01

从化妆包灵感到DTC爆红

Rhode的诞生并非一场靠明星光环堆砌的营销实验，而是源自海莉长年积累的审美经验与生活洞察。早在成为品牌创始人之前，海莉就以模特身份频繁出入于全球各大时尚拍摄现场。她曾在采访中提到，年仅17岁时便开始独自旅行、工作，常年奔波让她对日常护肤、化妆的便捷性和实用性有了更深的体会。

“我开始认真思考：如果只能带一只化妆包上飞机，里面该放什么？”海莉在2022年接受采访时回忆道。这种“旅行者视角”最终孕育出Rhode：一个专注于日常实用性与极简护肤哲学的品牌。

2022年，Rhode正式上线，仅以三款核心护肤产品切入市场。在明星品牌层出不穷、消费者兴趣日益分散的背景下，Rhode反其道而行，以“小而精”的策略赢得了初期用户的高度认可。三年内，产品扩展至10款，涵盖润唇膏、腮红、精华液等细分品类。到2025财年，Rhode实现2.12亿美元净销售额，全部来自直营渠道（DTC），尚未全面进入线下零售。

海莉并非明星转型企业家的偶然产物。在创立Rhode前，她已参与Bareminerals等美妆品牌的代言与合作，积累了宝贵的行业经验。她也早早展现出过人的趋势创造力——“甜甜圈釉面肌肤”（Glazed Donut Skin）与“拿铁妆容”（Latte Makeup）等美妆风格的流行，几乎都能追溯到她的社交媒体引领。

02

极简不等于简单

Rhode的成功，并不仅仅是一次明星创业的成功，更是一场关于美学、文化与消费者共鸣的实验。品牌在视觉、产品与营销上的统一性极为突出，构建了一种近乎“可感知”的极简风格。

Rhode的视觉语言高度克制，主色调常以柔和的灰白、奶油色为主，产品包装简洁而富有质感，几乎没有冗余的装饰。这种“低调的高级感”正好契合Z世代消费者对“真实”和“冷静奢华”的审美倾向。在内容传播上，Rhode大量使用自然光拍摄的素颜照片、纹理特写与生活化场景，强调“肌肤本身的状态”而非浓妆艳抹的修饰。

在产品策略上，Rhode坚持“少即是多”的原则。不同于传统品牌一次性推出多个护肤系列，Rhode更倾向于围绕一个核心理念进行深化。例如，围绕“甜甜圈肌肤”的理念，品牌开发了一套四步式护肤方案，引导消费者完成从清洁到锁水的全过程，并借此构建出完整的产品生态。

其中，Peptide Lip Treatment肽润唇膏成为爆款，销量超过Summer Fridays等市场竞品，甚至催生出与手机壳绑定的便携版本，成为社交媒体热议的“美妆+科技”跨界单品。Rhode还与Krispy Kreme合作推出限量版“草莓甜甜圈”润唇膏，进一步加深品牌与流行文化的绑定。

海莉在品牌营销方面也展现出极强的控制力与战略意识。尽管拥有庞大的个人影响力，她却刻意保持Rhode的品牌独立性。数据显示，所有与Rhode相关的媒体内容中，仅有15%提及海莉本人，她自己发出的内容中，只有30%涉及品牌。这种“去中心化”的品牌构建方式，不仅规避了明星品牌的生命周期风险，也增强了Rhode的独立性与可延展性。

03

10亿美元之后

对于Elf Beauty而言，Rhode的收购不仅是一次产品线的丰富，更是品牌层次与市场定位的战略升级。

长期以来，Elf以“高性价比+快速上市”为核心竞争优势，2025财年实现13亿美元销售额，同比增长28%。但相比前一年的77%增长率，增速已有放缓趋势。Rhode的加入，恰好填补了Elf在中高端护肤领域的空白，并提升其在丝芙兰等高端零售渠道的覆盖能力。

Rhode的产品定价区间在18至38美元，远高于Elf平均6.50美元的产品单价，将有助于整体毛利率提升。此外，Rhode将成为Elf旗下首个在美国、加拿大、英国丝芙兰门店销售的品牌，进一步拓展其国际零售版图。

海莉将继续担任Rhode的首席创意官和创新主管，并加入Elf担任战略顾问。Rhode联合创始人Lauren Ratner、Michael D. Ratner及前The Honest Company CEO Nick Vlahos也将一并加入。这为Rhode在Elf体系内的独立发展保驾护航。

资本市场普遍看好此次收购对Elf未来几年的财务表现。根据分析师预测，若Rhode保持70%毛利率、50%运营费用率，则该交易将在2026和2027财年分别为Elf带来每股收益增长15%和29%。

尽管美妆行业整体面对消费趋缓、关税波动等挑战，Elf依旧展现出强大的战略弹性。公司通过价格调整、供应链多元化、强化国际电商与零售网络等手段积极应对外部不确定性。而Rhode的加入，不仅为Elf注入了新的盈利来源，也为品牌带来了与Z世代消费者更深层次的连接方式。

正如Elf CEO Tarang Amin所言：“我们不只是看中了Rhode的销量，而是看中了它所代表的文化活力、创意精神与长期潜力。”

Rhode将是Elf在美国、加拿大及英国丝芙兰销售的首个品牌，进一步拓展了Elf在墨西哥丝芙兰的市场版图。鉴于该品牌的10款产品定价介于18至38美元之间，而Elf的核心彩妆和护肤系列平均售价仅为6.50美元，低于市场上大多数竞争对手的产品价格，引入Rhode品牌还将有助于提升Elf集团的毛利率。更为重要的是，此次合作将帮助Elf巩固其在年轻Z世代消费者中的地位。

在明星美妆品牌红利逐渐消退的当下，Rhode以其真实感、极简美学和产品力，成为少数真正穿越周期的新兴品牌。而Elf的数字化驱动与全球化布局，则为Rhode的下一阶段发展提供了理想的平台。